一曲《北京歡迎你》還沒有消退，轉(zhuǎn)眼四年就過去了，距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)僅剩下43天的時(shí)間。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來說，競技是場內(nèi)的精彩，商業(yè)卻是場外的主角。本屆奧運(yùn)亦是如此，與運(yùn)動(dòng)員、教練員、主辦國一同交替的，還有場外各企業(yè)組織的一系列商業(yè)營銷，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 　　何謂“奧運(yùn)營銷”？顧名思義，奧運(yùn)營銷就是借助奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)體育營銷手段。體育營銷最早出現(xiàn)在七十年代的美國，是企業(yè)通過體育這種載體實(shí)現(xiàn)品牌營銷，同時(shí)體育也借助商業(yè)手段使自己變得“奇貨可居”。 　　那么如何借奧運(yùn)之機(jī)做好營銷工作，順風(fēng)揚(yáng)帆，借船出海，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競爭對(duì)手，對(duì)于中國大大小小的企業(yè)來說，是千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也將面臨著更大的挑戰(zhàn)。 　　借勢營銷，謀攻之道 　　孫子曰：用兵之法，有散地，有輕地，有爭地，有交地，有衢地，有重地，有泛地，有圍地，有死地。奧運(yùn)營銷不僅僅是花錢斗勇的行為，更是費(fèi)心思斗智慧的行為。當(dāng)一擲千金贊助或者冠名又或者間接與奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)，其目的是利用奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通來提升品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品銷量，而最直接的、最有效的手段就是進(jìn)行全媒體推廣。 　　據(jù)了解，目前不少國內(nèi)中小企業(yè)的奧運(yùn)營銷已經(jīng)在緊鑼密鼓地進(jìn)行當(dāng)中。 　　企業(yè)招數(shù)一：構(gòu)建于企業(yè)由內(nèi)而外的奧運(yùn)營銷之路 　　組織優(yōu)秀員工或者客戶去看奧運(yùn)并論奧運(yùn)，現(xiàn)場觀眾看奧運(yùn)不僅僅是熱鬧問題，更是一種“榮耀和面子”的問題 　　東鵬與冠軍與各大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造了一道“游英倫，看奧運(yùn)”的饕餮盛宴。在活動(dòng)期間海選數(shù)十名形象大使，屆時(shí)他們將代表中國家居企業(yè)出游倫敦，宣傳中國制造，感受倫敦奧運(yùn)會(huì)的盛況，親身體驗(yàn)倫敦世界杯足球的激情。 　　箭牌衛(wèi)浴，作為行業(yè)內(nèi)唯一的男籃指定供應(yīng)商，在全國范圍掀起了一股支持男籃的熱潮，為了能讓大家有機(jī)會(huì)去倫敦觀看男籃事，箭牌公司在全國終端針對(duì)箭牌客戶，通過手機(jī)短信的形勢參與抽獎(jiǎng)。 　　企業(yè)招數(shù)二：冠名贊助提高品牌曝光率 　　中小企業(yè)不能成為合作伙伴或者贊助商，但是可以采用基于奧運(yùn)項(xiàng)目通過冠名、贊助等提供系列服務(wù)形式來為奧運(yùn)喝彩，這種方式的核心工作要點(diǎn)可以是體育項(xiàng)目、參與團(tuán)隊(duì)、主管單位、運(yùn)動(dòng)員代表。 　　2012奧運(yùn)年益高衛(wèi)浴與時(shí)俱進(jìn)，攜手中國國家游泳隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。益高全力支持游泳隊(duì)備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)，助力游泳隊(duì)奪冠奧運(yùn)會(huì)為國爭光。益高衛(wèi)浴也乘勢啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，開啟衛(wèi)浴行業(yè)獨(dú)樹一幟的體育行銷之路。 　　益高“水舞天下”的品牌主張，與國家游泳隊(duì)所展現(xiàn)的形、意、神完美結(jié)合。借助游泳隊(duì)的冠軍形象和自強(qiáng)不息的體育精神，使益高自身‘誠信、和諧、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新’的品牌價(jià)值得到廣泛的傳播，使益高品牌與消費(fèi)者的溝通面得到更大的擴(kuò)展，使益高協(xié)助體育事業(yè)的正面社會(huì)形象得到進(jìn)一步的確立。通過一系列體育營銷活動(dòng)，在為運(yùn)動(dòng)健兒們加油助威的同時(shí)，也將大大地提升益高品牌的美譽(yù)度。 　　企業(yè)招數(shù)三：利用奧運(yùn)元素包裝產(chǎn)品的間接性奧運(yùn)營銷 　　對(duì)于那些想在奧運(yùn)營銷中實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)會(huì)間接關(guān)聯(lián)的衛(wèi)浴企業(yè)來說，不能把奧運(yùn)會(huì)這段時(shí)間當(dāng)做一次營銷行為，而應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃。企業(yè)大可繞開直接的奧運(yùn)會(huì)贊助，利用奧運(yùn)贊助以外的隱形載體和元素展開傳播，從而提升消費(fèi)者的品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 　　業(yè)內(nèi)人士指出，從公關(guān)的角度來說，企業(yè)一定要在贊助權(quán)之外創(chuàng)造新聞素材。奧運(yùn)營銷并非只是贊助商的主場，非奧運(yùn)贊助商同樣可以通過差異化營銷手法獲得品牌宣傳之道。 　　可以說中宇衛(wèi)浴在奧運(yùn)營銷的征途上摸索出了自己的奧運(yùn)之路。在倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)47天之際，中宇衛(wèi)浴正式啟動(dòng)“AllinJOYOU”奧運(yùn)營銷推廣項(xiàng)目。2008年，中宇衛(wèi)浴成功中標(biāo)奧運(yùn)場內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品，攜手北京高校奧運(yùn)工作辦公室，組建“微笑北京”大學(xué)生文明城市服務(wù)團(tuán)隊(duì)，倡導(dǎo)“宜居城市品質(zhì)生活”。2012年，中宇衛(wèi)浴與奧運(yùn)再次通行，以全新的視角，解讀奧運(yùn)營銷。“AllinJOYOU”在語音上“ALLin”和“奧運(yùn)”有諧音之妙，又有包羅萬象、海納百川之意，中文解釋為“精彩奧運(yùn)·相約中宇”。 　　“AllinJOYOU”是以非商業(yè)贊助的身份切入奧運(yùn)營銷，從行業(yè)使命的視角解讀奧運(yùn)精神，面向集團(tuán)內(nèi)部，繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)之種，結(jié)品牌之果；面向社會(huì)大眾，則以輕松愉悅的方式傳遞奧運(yùn)信息，讓消費(fèi)者在密集的奧運(yùn)營銷中輕享奧運(yùn)文化。 　　網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注奧運(yùn)的主要平臺(tái)，AllinJOYOU將主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展，以當(dāng)前最流行的微博、主題漫畫、專題、軟文等為主要傳播形式，配套相應(yīng)的有獎(jiǎng)互動(dòng)和娛樂游戲，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)對(duì)話，傳達(dá)“AllinJOYOU”魅力生活的理念，通過新的方式傳播中宇衛(wèi)浴的品牌形象。 　　用奧運(yùn)精神豐富品牌文化內(nèi)涵 　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)即將開始的2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，還會(huì)有很多企業(yè)和品怕會(huì)與奧運(yùn)或體育進(jìn)行各種各樣的關(guān)聯(lián)。為什么企業(yè)那么熱衷于奧運(yùn)營銷呢？ 　　首先，“沒有什么能阻擋我們對(duì)奧運(yùn)的向往”這是全體老百姓的心聲，也是奧運(yùn)的宗旨的體現(xiàn)。據(jù)《2012年中國人的奧運(yùn)心態(tài)》研究課題報(bào)告顯示，在全國13個(gè)城市所做的受眾調(diào)查顯示：“自己喜歡的體育項(xiàng)目”、“中國所獲獎(jiǎng)金牌或獎(jiǎng)牌數(shù)”和“中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目”3個(gè)方面仍然是倫敦奧運(yùn)會(huì)中國觀眾最關(guān)注的內(nèi)容。報(bào)告還顯示，作為“后08奧運(yùn)”中國受眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的關(guān)注將回歸理性，他們將把更多的經(jīng)理轉(zhuǎn)移到體育事本身。即便如此，奧運(yùn)是陽光的積極的向上的也是一種正向的力量，這種正向的力量是消費(fèi)者說熱衷的，這就是衛(wèi)浴企業(yè)奧運(yùn)營銷杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)之一。 　　其次，無論對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)還是其他行業(yè)如果搭上了奧運(yùn)營銷的快車萬變不離其宗的是它最終實(shí)現(xiàn)的三個(gè)終極目標(biāo)的完成：銷售量的擴(kuò)大，品牌的增值，邊際效益的提高。讓品牌的知名度、美譽(yù)度以及客戶的認(rèn)知度得到大幅度的提升，而對(duì)于關(guān)注自身品牌屬性與體育精神相呼應(yīng)的企業(yè)如益高衛(wèi)浴來說，還能夠塑造出具備“價(jià)值觀念”的品牌個(gè)性。 　　多元化營銷渠道，搶占新媒體資源 　　《2012年中國人的奧運(yùn)心態(tài)》調(diào)查顯示，一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈。而受眾更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，對(duì)奧運(yùn)營銷方式的要求也最高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。在奧運(yùn)運(yùn)用上，受眾接觸的類型最為廣泛，其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強(qiáng)勢的導(dǎo)向性營銷追隨效應(yīng)明顯。 　　因此，未來的營銷陣地將以新媒體為主導(dǎo)地位：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購、Pinterest、LBS（切客）]等。 　　只要找到你的品牌和奧運(yùn)精神的集合點(diǎn)，奧運(yùn)營銷可以無處不在。但企業(yè)在做奧運(yùn)營銷的時(shí)候，企業(yè)必須弄清楚自己想要什么，因?yàn)樽銎放频姆绞接袃煞N：一種企業(yè)品牌，做形象；一種是產(chǎn)品品牌，是要對(duì)接消費(fèi)者需求點(diǎn)。